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            四城市白酒市場調查分析

               我國是一個有悠久白酒消費傳統的國家,白酒一直在我國酒類消費中占據著主導地位,但近年來,白酒市場發展形勢不容樂觀,與啤酒、葡萄酒的消費熱潮形成鮮明對比,白酒的消費呈現下降的趨勢。有人據此認為我國的白酒產業正逐漸步入“夕陽”產業,而另一部分人對此卻持否定態度,他們認為我國酒文化悠久而深厚,已經根植于人心,成為中華民族文化不可分割的一部分,白酒占酒類消費的比例可能逐漸下降,但白酒的消費量不會下降,甚至會隨著人民生活水平的不斷提高而繼續增長。究竟未來我們的白酒產業將走向何處?為此,國內資深的專業食品市場調查機構???北京東方興企管理咨詢有限公司撰寫了白酒市場調查分析報告。

                白酒行業發展趨緩

                我國是一個以白酒消費為傳統的國家,有著悠久而燦爛的酒文化。在典禮、婚慶、祝壽、親友團聚會等許多喜慶場合,白酒都是不可或缺的表達方式。大詩人李白更有“人生得意須盡歡,莫使金樽空對月”的千古絕唱,可見數千年來,白酒對人們的生活影響至深。

                新中國成立以后,我國的白酒工業得到了很好的恢復和發展,80年代以后開始進入快速增長期,1996年達到歷史最高峰,總產量為801.3萬噸,是建國初期的80倍左右。白酒行業的快速發展在很好地滿足市場需求的同時,也為整個國民經濟的發展做出了巨大的貢獻。近幾年我國白酒行業每年為國家創造稅利120億元左右,其所創造的經濟效益在食品工業中僅次于煙草行業,不僅為國家財政積累資金做出了重要貢獻,而且也帶動了相關產業的發展。但是近年來,眾多的因素影響了我國白酒行業的進一步發展,白酒行業正從過去輝煌的光環中走出來。

                這一變化的主要原因有,一是宏觀產業政策的制約!熬盼濉币詠,國家相繼出臺了一系列限制白酒發展的政策,如“四個”轉變(蒸餾酒向釀造酒轉變,高度酒向低度酒轉變,糧食酒向水果酒轉變,普通酒向優質酒、營養酒轉變),重新核發工業生產許可證和調整消費稅等。二是消費者觀念的轉變。隨著人們生活水平和文化素質的提高,人們對白酒的消費觀念正在悄然發生變化,一些人為了健康和家庭幸福紛紛轉向喝啤酒、葡萄酒或不喝酒,因此白酒的市場滲透率開始下降。2001年全國二十個城市的白酒市場滲透率較2000年下降了5.3個百分點(見圖1)。三是白酒行業自身的無序發展。自80年代以來,我國白酒行業經歷了一段超常發展時期,在產量逐年攀升的同時,白酒生產廠家也如雨后春筍般滋生,目前我國白酒生產企業達3.7萬家,大多規模小、設備技術落后,其中產品銷售收入在500萬元以上的企業僅為1182家,其結果便是生產過剩(目前國內白酒每年大約過剩150萬噸),而大大小小的各白酒廠家為了生存,拼命地搶占市場,甚至不擇手段,各種不正當競爭和違規操作現象層出不窮,使得在傷害白酒行業自身的同時,也傷害了白酒行業在許多消費者心目中的形象。以上三大因素促使我國白酒行業開始下滑,主要表現在,一是產量逐年下降,1996年白酒的產量為801.3萬噸,而2001年的產量則下降為330.0萬噸(見圖2),同時白酒在整個酒類市場中的份額也由23%下降到15%左右;二是行業盈利能力下降,長期以來白酒行業一直是高利潤行業,但近年來卻面臨著前所未有的困境,在我國現有的37000家白酒生產企業中,2001年的虧損面超過1/5,微利企業占77.5%,而盈利企業僅為0.5%,特別是一些中小企業,正處于生死存亡的邊緣。三是有雄厚實力的一些白酒企業開始向其他領域發展,如茅臺開始涉足葡萄酒,劍南春、郎酒進軍生物制藥領域等。

                那么通過這些現象是否可以說我國白酒行業已經“行至水窮處”了呢?當然不是,雖然一時不可能重鑄昨日的輝煌,但是千年的酒文化不可能就此出現“急剎車”,只是時代不同,文化也不同,更多的人會從過去的“感情深,一口吞”的野蠻喝法逐漸走向“點到為止”的文明喝法。此外,如果我國白酒行業能很好地解決自身所存在的問題與不足,也許會讓處于困境中的白酒行業眼睛一亮?陀^地講,我國白酒行業與世界白酒的關聯度較低,2000年,全國白酒出口量不足3萬噸,僅占全國白酒總量476.1萬噸的0.06%,出口100噸以上的企業僅8家,但從工藝上講,國外白酒要比中國白酒簡單得多,質量上也根本無法相提并論,造成這種狀況的根本原因在于口味上的差異。因此對于我國白酒企業而言,如何結合不同國家消費者的文化背景、消費特點、消費習慣等等進行有針對性的國際市場開發,是中國白酒行業走出國門,面向世界的關鍵。

                市場競爭格局面臨重新洗牌

                長期以來,我國白酒行業一直處于散、亂的發展局面,雖然多年以來白酒企業在經歷了廣告戰、包裝戰、促銷戰、價格戰、質量戰、品牌戰等一系列大戰的洗禮后,也出現了像五糧液、茅臺等所謂的明星企業,但實際上這只是“山中無老虎,猴子稱大王”罷了。2001年,白酒行業第一名與前三名的產量分別為30.1萬噸和15.4萬噸,與行業總量之比僅分別為9.1%和4.7%,尚未出現像啤酒市場中的青啤和茶飲料市場中的康師傅這些能主導市場的領軍人物。隨著我國產業結構的調整和市場的進一步發展,我國白酒行業面臨著重新洗牌的境地,其原因有以下四點:一是宏觀經濟環境的驅使,雖然白酒行業多年來在國民經濟發展過程中曾立下了“汗馬功勞”,但它同時也是一把“雙刃劍”。因此,近年來國家相繼出臺了一些限制白酒無序發展的政策,這對那些大多處于微利或虧損的中小企業無異于雪上加霜,除了一部分“自殺”外,“傍大款”將會成為另一部分企業的明智選擇。二是經過近10年的優勝劣汰,市場中的兩極分化現象日趨嚴重,集中度越來越高,以五糧液、茅臺等為代表的近10家企業已經成為全行業發展的龍頭,我國白酒逐漸向大企業集中,前10名的骨干企業的銷售收入基本上占全行業的1/3,為32.6%,利稅占全行業的45.8%,利潤總額占全行業的70.9%(見表一),而仍有3.6萬多家企業在2/3的市場份額浴血奮戰,這種行業整體規模小、技術水平參差不齊的狀況必然會得以整合,也就是說企業并購不可避免,有消息報道金六福已收購了廣東威龍酒業,可以看出并購戰的槍聲已依稀聽見了,而且即使是處于第一集團的企業也尚不可斷言其座次已定,它們之間打起收購戰也不足為奇。三是隨著WTO的加入,國外企業將會進入我國白酒行業,它們也可能選擇那些資本結構合理、品牌知名度較高的一些企業進行合作。四是品牌時代的到來將使優勢品牌的地位更加鞏固。主要來自三個方面:第一,近年來白酒企業品牌意識不斷增強,越來越多的企業正逐漸從廣告營銷走向品牌營銷;第二,越來越多的經銷商也開始在市場運作中把資金和精力集中投向知名企業;第三,消費者的品牌意識不斷增強。從全國三十個城市的調查顯示,在消費者購買白酒時考慮的主要因素中產品品牌所占比例為28.3%(見圖3),位于產品口味和產品價格之后,而今年春節全國各地市場出現名牌酒脫銷、無名酒積壓的現象無不說明了白酒消費品牌時代的到來。(中國食品報)

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