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            商務秘書
             
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            知名度與美譽度的比較
            標王拍賣引發的思考
              秦池商標要拍賣了。這消息帶來了一個疑問:秦池到底還值不值錢?
              秦池領導人曾經反思:“我們最大的失誤是沒有搞清楚知名度與美譽度的區別!边@一總結是秦池對品牌的自我粉碎。秦池的兩次標王使其家喻戶曉,但除了標王,人們還知道秦池什么呢?
              同病相憐的還有愛多,成龍的名人廣告演繹了愛多二字:讓世界多一點愛,但人們還知道愛多的什么呢?
              兩個標王,兩個泡沫,全破了,這并不殘酷,它提醒人們:在看似簡單的品牌背后,有其深刻的內部規律。   名牌的本質是什么?出名就是名牌嗎?名牌如何長壽?……據此,可引發一連串的反問。
              名牌是名與實的辯證統一體,知名度是名,美譽度是實,二者的辯證統一構成了名牌的本質內核。
              提起海爾,人們想到的不僅是“真誠到永遠”,而是海爾的文化,海爾的管理和星級服務,還有海爾冰箱在國外的銷售勢頭,以及張瑞敏登上哈佛大學的講臺……海爾的名是名符其實,有實的內核,在公眾看來,人們不僅知道它是干什么的,還知道它干的怎么樣。
              可是提起秦池與愛多,人們想到的只是“標王”。
              可口可樂曾經宣布,如果一片大火把可口可樂燒成灰燼,第二天會有大量的銀行向其貸款,就是因為可口可樂這一品牌的無形價值,但秦池能依靠商標獲得銀行貸款嗎?
              策劃人孔繁任曾提出一個公式“高知名度+低美譽度=臭名昭著”。這話雖然偏激,但說明了一個道理:美譽度與知名度是密不可分的,二者的有機結合直接影響著品牌聲譽。
              常聽到一些策劃人慷慨激昂的解釋:先打知名度,后打美譽度。用老百姓的話講,即是先讓人知道你是誰,再讓人知道你怎么樣。聯想到媒體向企業設的“冠名權”,于是也就不難看到為什么在電視屏幕的右下角會出現一個“溶栓膠囊劇場”,也就不難聽到一個球隊的名稱是“廣西金嗓子隊”。但決定性的問題不是讓人知道你是誰,而是你到底怎么樣。
              “先打知名度,后打美譽度”并非一定是錯,但這樣的結果卻常常是名過其實,甚至名不符實。本來,知名度與美譽度是有機統一,不可分割的,企業完全可以在向消費者訴求“我” 是什么的時候,告訴消費者“我”好在哪里,但遺憾的是,這一統一體,卻常遭到人為切割,最終的結果,硬是制造品牌泡沫。
            分析知名度和美譽度的關系,可以得出以下幾種情況:
             。(1)知名度>美譽度>0 名過其實
              此時,企業應減少過度宣傳,腳踏實地,搞好經營管理、產品開發和企業文化建設,挖潛力,練內功,擠掉品牌中的泡沫。
             。(2) 知名度>美譽度;美譽度=0 名不符實
              這是一個絕對的品牌泡沫,破了就一無所有。企業必須充實美譽度。
             。(3)知名度>0,美譽度<0 臭名昭著
              這樣的品牌毫無生命力,死不足惜。
             。(4)知名度=美譽度>0 名符其實
              這是一種最佳狀態,企業應不斷努力,使美譽度和知名度協同成長,使品牌得以維護和增值。
              這并不足以概括知名度與美譽度之間的關系,但卻從全息論的觀點,給企業提供了審視自己的角度,即透過品牌這一宣傳品,分析知名美譽度,可以發現企業在品牌建設方面的不足,以自我調整。
              此外,這一思想還可對品牌價值的評估提供參照。
              對秦池而言,美譽度≤0,也就是說,就白酒的市場而言,秦池沒有令人稱道之處,甚至用川酒勾兌已導致美譽度為負值,這樣,可以得出一個可能令秦池人憤怒的結論:秦池是一個徹底的品牌泡沫,而且早已破了,毫無價值。如果被評估出價值,也只能讓人質疑評估者和采用的評估方法了。這一結論,可能較為無情,但對于一不小心購買秦池商標的企業來講,卻是一種提醒。
              如有企業購買秦池商標,重塑秦池品牌,那要面對一個浩大的工程,扭轉秦池在市場中的形象。能否扭轉得了暫且不論,單是扭轉要花費的代價,卻足以另樹一個新的品牌了。

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