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            電子商務概述
              當我們被菲利普-考特勒、李奧-貝納、大衛-奧格威熏陶時,我們也來關注一下電子商務這個新時代的產物吧,是它,將傳統經濟學的理論沖擊得七零八落。 電子商務已是21世紀不可避免的必然趨勢! 挑戰與機遇并存,機會與風險同在! 如何制定成功的電子商務戰略方案,如何在網絡上取得獨特的競爭優勢? 本書結合了戰略思考、方法上的建議和典范公司的案例,您一定會一遍又一遍的翻閱本書! 本書的適用于任何對電子商務和想在網絡上有所發展的管理和營銷人員.
            line1.gif (992 字節)
            第一篇 電子商務的發展歷程與概念
            1.1電子商務的定義

            1.2電子商務的發展歷程

            1.2.1電子商務的發展史

            1.2.2電子商務的現狀及未來預測

            1.3電子商務的分類與層次

            1.3.1電子商務的分類

            1.3.2電子商務的層次

            1.4電子商務的基本流轉程式

            1.4.1電子商務的交易過程

            1.4.2網絡商品直銷的流轉程式

            1.4.3網絡商品中介交易的流轉程式
             

            1.1電子商務的定義   
              電子商務雖然正在以難以置信的速度滲透到人們的日常生活,但是至今也沒有一個統一的定義。世人眾說紛紜,各國政府、學者、企業界人士都根據自己所處的地位和對電子商務的參與程度,給出了許多不同的表述,下面就是幾個比較有代表和權威的定義:

              國際商會于1997年11月,在巴黎舉行了世界電子商務會議(The World Business Agenda for Electronic Commerce)。會上專家和代表對電子商務的概念進行了最有權威的闡述:電子商務(Electronic Commerce),是指實現整個貿易過程中各階段的貿易活動的電子化。從涵蓋范圍方面可以定義為:交易各方以電子交易方式而不是通過當面交換或直接面談方式進行的任何形式的商業交易;從技術方面可以定義為:電子商務是一種多技術的集合體,包括交換數據(如電子數據交換、電子郵件)、獲得數據(共享數據庫、電子公告牌)以及自動捕獲數據(條形碼)等。電子商務涵蓋的業務包括:信息交換、售前售后服務(提供產品和服務的細節、產品使用技術指南、回答顧客意見)、銷售、電子支付(使用電子資金轉賬、信用卡、電子支票、電子現金)、運輸(包括商品的發送管理和運輸跟蹤,以及可以電子化傳送的產品的實際發送)、組建虛擬企業(組建一個物理上不存在的企業,集中一批獨立的中小公司的權限,提供比任何單獨公司多得多的產品和服務)、公司和貿易伙伴可以共同擁有和運營共享的商業方法等。
              美國學者瑞維·卡拉克塔和安德魯·B·惠斯頓在《電子商務的前沿》一書中提出:“廣義的講,電子商務是一種現代商業方法。這種方法通過改善產品和服務質量、提高服務傳遞速度,滿足政府組織、廠商和消費者的降低成本的需求。這一概念也用于通過計算機網絡尋找信息以支持決策。一般的講,今天的電子商務通過計算機網絡將買方和賣方的信息、產品和服務聯系起來,而未來的電子商務則通過構成信息高速公路的無數計算機網絡中的一條線將買方和賣方聯系起來!
              歐洲議會關于“電子商務歐洲動議”給出的定義是:“電子商務是通過電子方式進行的商務活動。它通過電子方式處理和傳遞數據,包括文本、聲音和圖像。它涉及許多方面的活動,包括貨物電子貿易和服務、在線數據傳遞、電子資金劃撥、電子證券交易、電子貨運單證、商業拍賣、合作設計和工程、在線資料、公共產品獲得。它包括了產品(如消費品、專門設備)和服務(如信息服務、金融和法律服務)、傳統活動(如健身、教育)和信心活動(如虛擬購物、虛擬訓練)!
              陜西財經學院電子商務研究所教授李琪認為:“從廣義上講,電子商務可定義為:電子工具在商務活動中的應用。電子工具包括從初級的電報、電話到NII、GII和Internet等現代系統,商務活動是從商品(實物與非實物,商品與商品化的生產要素等等)的需求活動到商品的合理、合法的消費除去典型的生產過程后的所有活動。從狹義上來說,電子商務可定義為:在技術、經濟高度發達的現代社會里,掌握信息技術和商務規則的人,系統化運用電子工具,高效率、低成本的從事以商品交換為中心的各種活動的總稱!
              HP公司認為,電子商務簡單地說就是指在從售前服務到售后支持的各個環節實現電子化、自動化。
              IBM公司認為,電子商務是指采用數字化電子方式進行商務數據交換和開展商務業務的活動,是在Internet的廣闊聯系與傳統信息技術系統的豐富資源相互結合的背景下應運而生的一種相互關聯的動態商務活動。
              總之,無論是國際商會,還是HP和IBM,都認為電子商務是利用現有的計算機硬件設備、軟件和網絡基礎設施,通過一定的協議連接起來的電子網絡環境進行各種各樣商務活動的方式。因此,對于電子商務概念的科學理解應包括以下幾個基本方面:

              電子商務是整個貿易活動的自動化和電子化。
              電子商務是利用各種電子工具和電子技術從事各種商務活動的過程。其中電子工具是指計算機硬件和網絡基礎設施(包括Internet、Intranet、各種局域網等);電子技術是指處理、傳遞、交換和獲得數據的多技術集合。
              電子商務滲透到貿易活動的各個階段,因而內容廣泛,包括信息交換、售前售后服務、銷售、電子支付、運輸、組建虛擬企業、共享資源等等。
              電子商務的參與者包括消費者、銷售商、供貨商、企業雇員、銀行或金融機構以及政府等各種機構或個人。
              電子商務的目的就是要實現企業乃至全社會的高效率、低成本的貿易活動。
             

            1.2電子商務的發展歷程

              電子商務并不是一個新概念,可以說,在幾十年前主機系統出現時就誕生了。但是,近年來,Internet的出現給了電子商務以新的活力,基于Internet的電子商務已經引起了全世界的注意。

            1.2.1電子商務的發展史

              電子商務始于網絡計算。網絡計算是電子商務的基礎。沒有網絡計算,就沒有電子商務。其發展形式多種多樣,從最初的電話、電報到電子郵件以及其后的EDI,都可以說是電子商務的某種發展形式。

              電子商務的發展有其必然性和可能性。傳統的商業是以手工處理信息為主,并且通過紙上的文字交換信息,但是隨著處理和交換信息量的劇增,該過程變得越來越復雜,這不僅增加了重復勞動量和額外開支,而且也增加了出錯機會,在這種情況下需要一種更加便利和先進的方式來快速交流和處理商業往來業務;另一方面,計算機技術的發展及其廣泛應用和先進通信技術的不斷完善及使用導致了EDI和Internet 的出現和發展,全球社會邁入了信息自動化處理的新時代,這又使得電子商務的發展成為可能。

              在必然性和可能性的推動下,電子商務得到了較快發展,特別是近兩年來其發展速度令世人震驚。雖然如此,電子商務的戰略作用卻是逐漸被全球各國所認識的,而且其今后的發展道路也是漫長的。

              70年代,美國銀行家協會(American Bankers Association)提出的無紙金融信息傳遞的行業標準,以及美國運輸數據協調委員會(Transportation Data Coordinating Committee, TDCC)發表的第一個EDI標準,開始了美國信息的電子交換。

              隨著美國政府的參與和各行業的加入,美國全國性的EDI委員會棗X12委員會于80年代初出版了第一套全國性的EDI標準,接著,80年代末期聯合國公布了EDI運作標準UN/EDIFACT(United Nations Rules for Electronic Data Interchange for Administration, Commerce and Transport),并于90年由國際標準化組織正式接受為國際標準IDO9735。隨著這一系列的EDI標準的推出,人們開始通過網絡進行諸如產品交換、訂購等活動, EDI也得到廣泛地使用和認可。

              不過,EDI始終是一種為滿足企業需要而發展起來的先進技術手段,必須遵照統一標準,與普通老百姓一直無緣。而且由于網絡在那時仍沒有得到充分發展,這使很多商務活動的電子化,僅僅處于一種想法階段。

              直到90年代,隨著基于WWW的Internet技術的飛速發展,這些想法逐步成熟,Internet網絡開始真正應用于商業交易,這時電子商務才日益蓬勃起來,并成為90年代初期美國、加拿大等發達國家的一種嶄新的企業經營方式。因此我們可以說電子商務在今天成為繼電子出版和電子郵件之后出現在Internet上的又一焦點的主要原因就是Internet技術的成熟、個人電腦互聯性的增強和能力的提高。

            1.2.2電子商務的現狀及未來預測

            1.2.2.1網絡用戶的特點:

              要分析電子商務的現狀和未來,首先就必須了解網絡用戶的特點。這是因為,網絡用戶是電子商務的主要個體消費者,也是今后推動電子商務發展的主要動力,它的現狀決定了今后電子商務的發展趨勢和道路,因此,了解網絡用戶的特點是分析電子商務現狀和未來的一個重要組成部分。

              目前,Internet的終端用戶已達7,000萬人,其中3/5分布在美國,對于這些用戶的年齡結構、性別比例、職業狀況、政治見解等企業比較關心的話題,許多企業多做了不同層次的調查,下面以美國Georgia技術研究所的Graphic, Visualization和Usability (GVU),每6個月給出的關于Internet用戶的詳細統計信息為依據,進行用戶結構特點分析。

              地域特點:1996年所進行的第五次調查結果表明,73.4%的用戶在美國,歐洲為10.8%,加拿大和墨西哥占8.4%。
              年齡特點:Internet用戶都很年輕,不過年齡的平均自從1995年開始有所增加,1996年,平均年齡為33歲,其中歐洲為28.8,美國為33.9。
              性別特點:女性比例雖然比較小,但每年都持續增加,例如,1995年由2.2%增至1996年的3.15%。另外,女性用戶的年齡比男性用戶年輕,1996年,男性用戶的平均年齡為33.4歲,女性用戶的平均年齡為31.9,其中12.9%的女性用戶年齡在16~20之間,而此年齡段的男性僅為10.1%.
              經濟狀況:Internet用戶比較富裕,1996年Internet用戶的平均年薪為59,000美元,1994年為69,000美元。
              職業特點:Internet用戶中從事計算機相關工作的人數眾多,為31.4%;從事教育工作的為23.7%。
              政治見解:美國用戶中,41.8的人是“民主人士”或傾向于民主黨的“獨立人士”;31.4的人是“民主黨”或傾向于民主黨的“獨立人士”。另外,92%的用戶表示他們登記參加本國的選舉,60%的人參加上一輪的投票。
              在用戶結構特點進一步分析的基礎上,我們可以注意到網絡用戶(電子商務的消費者)具有以下幾個更深層的特點:

              網絡用戶比較注重自我,F在的網絡用戶以年輕、高學歷的用戶為主,這些用戶擁有獨立的想法,對自己的判斷力也比較自負,在這種情況下,用戶不僅提出越來越獨特、多樣的具體要求,而且渴望進行多種選擇,向產品提供者進行挑戰,因此,從事電子商務的企業應該致力于滿足其獨特的需求,尊重用戶的各種意見和提議。
              頭腦比較冷靜,擅長理性分析。網絡用戶以大城市、高學歷的年輕人為主,這些用戶不會輕易受輿論左右、受潮流影響,對于各種各樣的廣告也有較強的判斷能力,另外,網絡的巨大空間也為他們提供了一大堆的數據資料,以幫助他們作出決策,因此,從事電子商務的企業應該加強信息的組織和管理,加強企業自身的實力,以誠、信待人。
              喜好新鮮事物。這些網絡用戶喜好比較廣泛,無論是新聞、股票市場還是網上娛樂等都具有濃厚的興趣,特別是他們具有強烈的求知欲,對于未知領域更是抱有無限的好奇心。
              好勝缺乏耐心。如上所述,這些用戶以年輕人為主,因而比較缺乏耐心,當他們搜索信息的時候,往往比較注重搜索所花費的時間,如果連接、傳輸的速度比較慢的話,他們一般會馬上離開這個站點。
              網絡用戶的這些特點,對于企業加入電子商務的決策和實施過程都有重要的作用,有時,它也是企業電子商務成功與失敗的關鍵因素之一,例如,本書前言所述的“女裝服飾”失敗的原因之一就是忽視了網絡用戶的特點,沒有了解自己企業所要面對的顧客群體。因此,企業切入電子商務的時候,應該首先分析本地區、本國以及全世界的網絡用戶情況,了解他們的特點,以避免盲目跟從。

            1.2.2.2 各國公司或機構對電子商務的統計和預測

              當今,電子商務的發展非常迅速,電子貿易額劇增。在全球網上購物的商品構成中,雖然以軟件為首,但書籍、服裝和一些耐用消費品等也已逐步成為網上暢銷的商品,而且花樣將越來越多,數目也將是驚人的,F在已有很多企業從網上購物的快速發展中看到了一個更大、更有前途的市場。例如,在HTTP://WWW。REI。COM下包括了3500多個獨立的銷售地址,覆蓋7000多種產品,相當一個中等規模的商店,而它的銷售額僅1997年就比上一年增長13倍。

              但是,當代電子商務發展的具體狀況和前景如何?這是大部分人比較關心的問題,為此各國公司根據自己的方法和經驗做出了不同的統計和估計,下面是幾家比較權威機構或公司的數據:

              WTO:該組織估計,到下世紀初世界電子貿易總額將達到3000億美元。而通過Internet進行的國際貿易額到2001年可達600億美元,到2002年則將占世界總貿易額的10%~15%。
              美國市場調查公司Forrester:根據forrester的一項研究報告預計,1998年網絡零售市場總營業額達到48.28億美元,并估計,到2001年,網絡零售市場的規模將增長到174億美元。另外,估計最遲到2000年,經由Internet進行商貿交易的總額將超過450億美元,而通過 Internet管理的金融資產也大約是這個數字。
              IDC(國際數據公司):1997年Internet上的電子貿易年交易額已達100億美元(其中美國約占85%,歐洲樂章11%),并估計到2001年交易額將增加到2200億美元。同時還進行了進一步的分析,認為美國的Internet電子商務將從85億美元增長到1551億美元;歐洲將由11億美元增加至259美元;亞太地區將由原來的7。2增長到306億美元。而網絡進行購物的用戶和數量比率也將大幅增加,家庭居民將由從1995年的28%增加到2000年的67%,網上商業采購的數量將從1995年的19%增加到2000年的45%。
              另外,據該公司和另一家信息公司公布的聯合調查表明,美國消費者的網上購物在今后幾年中間有很大發展,總額將從1998年的43億美元大幅增至2000年的540億美元。調查報告還說,美國的家庭網絡用戶現有3000萬,2000年間達到1。02億。其中,從事網上購物的用戶比例將重現現在的36%上升到近50%。

              Mecklermedia公司:1998年全世界的Internet使用者約為7500萬人,這個數目將再次后10年增至4億人。另外,電子商務的交易額將由1996年的20億美元增加至2002年的4000億美元。
              Gartner公司:該公司的分析家預計,到2000年,全球電子銷售額將由1996年的50億美元增至1000億美元,到2003年,無論對消費者還是商家來說,Internet都將成為進行商業活動的主要手段,成為商業核心。Gartner公司的一為分析家說:“Internet就像一場地震,而現在我們正面對余震。我們正處于Internet影響社會及電子商務的開端!
              Simba公司:排名前52家IC廠商在1997年的銷售總額為70。3億美元。著名的Internet書商Amezon。com1996年銷售額1660萬美元,1997年為1。217億。Simba公司的分析還顯示,企業間的交易如CISCO、DEC、DELL等,在去年的交易額中占60億,遠超過企業和消費者之間的交易。
              美國商務部:美國商務部公布了美國政府第一部研究信息技術對經濟影響的報告——《崛起的數字經濟》。報告中列出了一些數字:去年底,美國和加拿大在線購物人數從半年前的47萬人增加到100萬人;至今年2月,全球Internet用戶數已達1。13億;“數字經濟”正以超過整個經濟1倍的速度增長,相當于美國國內生產總值的8%;電子商務正以每百天1倍的速度增長,到2002年,將達到3000億美元規模?肆诸D的Internet政策顧問則更為明確地指出:“我們今天遇到的機會是人類歷史上每幾百年才能遇到的!
              雖然這些數據有所不同,但每一個人對于電子商務今后的發展都抱有非常樂觀的態度,可見電子商務的飛速發展是不容置疑的。

            1.2.3 電子商務的發展阻力

              從上節中我們知道人們對于電子商務的發展前景非?春,但是,現實中的一些狀況并沒有如此樂觀,例如,不久前,我國創立最早的在線書店停業,這使得我們不能不做深刻的反思和分析,正視電子商務發展過程中的各種阻力,避免由于盲從導致的失敗和損失。企業開展電子商務的阻力主要可以概括為以下幾個方面:

              信息基礎設施的規模:電子商務的發展從一定程度上可以說取決于信息基礎設施的規模,因為電子商務是基于信息網絡通信的商務活動,為此需要建設必要的信息基礎設施,包括各種信息傳輸網絡的建設、信息傳輸設備的研制、信息技術的開發,還包括用于多媒體教學、遠程教學、遠程醫療保健等一系列信息基礎設施的建設。然而,目前世界各國信息基礎設施的發展極不平衡,發達國家的信息基礎設施已經達到較完善的程度;但發展中國家信息基礎設施的建設正在起步階段,而且它們在教育、能源、交通等各種基礎設施的建設方面需要大量的投資,因此信息基礎設施建設的資金缺口也非常大。
              信息終端設備的普及程度:電子商務的發展取決于信息終端設備的普及程度。信息基礎設施建成后,必須與信息終端設備相連才能實現電子商務活動,因此信息終端設備的普及程度,如電話、個人計算機、移動電話的普及率等都將成為電子商務發展制約因素。對于上述終端設備,中國的擁有總量和增長率雖居世界前列,但人均擁有量卻遠遠落在后面。中國的東部、西部、中部地區的發展還極不平衡,中、西部信息終端設備的相對匱乏將成為這一地區發展電子商務的極大障礙。
              市場的規范程度:電子商務的發展需要一個規范的市場環境,但是,在我國市場及其體系還不健全、不規范,假冒偽劣商品屢禁不止,坑蒙拐騙時有發生,市場行為缺乏必要的自律和嚴厲的社會監督。在這種情況下,我們必須加速培育市場,使其盡快成熟、規范起來,以利于傳統商務向電子商務順利轉變。
            金融服務質量問題:電子商務的進行需要支付與結算,這就應有高質、高效的金融服務及其電子化的配合。所以在我國由于金融服務的水平和電子化程度都還不高的情況下,中國的金融業應加快變革步伐,來適應全球一體化進程。
              網絡資源的可獲得性:網絡資源的可獲得性主要通過三個指標來衡量:網絡資源的數量,上網費用和上網服務成本。網絡資源數量越少,上網費用越高或者上網服務成本越高,則網絡資源的可獲得性越低。在我國,由于網上資源的匱乏、較高的上網費用,以及高昂的專用數據線路租費等,使得我國目前Internet用戶數量還只有100余萬左右,而且這種環境導致在線服務的數據傳遞速度難以讓客戶滿意,同時,高額的設備投資也是企業嘗試電子商務的攔路虎。
              人員素質和技能問題。電子商務是新生事物,它的知識以待普及。全世界因特網網上的商業用戶和家庭用戶急劇增加,但因特網的使用者仍集中在年齡為15歲至50歲之間、中上收入水平、受過中等以上教育的中青年,并以男性為主,這不僅。對中國來說,特別需要提高商務人員的業務素質和網絡技能。另外,企業開展電子商務必須依靠各個運營部門的工作人員具體操作來完成的,這就要求這些工作人員應該具備進行計算機應用的基本素質。因此,提高全社會人員的素質是電子商務發展的一個重要步驟。
            跨部門、跨地區的協調問題。參與電子商務的不僅僅是交易雙方,更重要的是,它還涉及工商行政管理、海關、保險、財稅、銀行等眾多部門和不同地區、不同國家,這就需要有統一的法律、行政框架以及強有力的綜合協調組織。
              相應的法律框架:電子商務的發展需要建立必要的法律框架。這是指在企業和企業間、政府和企業間、企業和消費者間、政府和政府間進行電子商務時所必需明確和遵守的法律義務和責任。因為電子商務是一種世界經濟活動,它的法律框架也不應只局限在一國范圍內,而應適用于國際間的經濟往來,得到國際間的認可和遵守。
              網絡接入標準:由于各國信息技術發展水平以及采用的網絡接入標準的不同,因此各國電子設備的發展需要制訂必要的網絡接入標準。日本NTT研究開發本部副部長加納貞彥博士根據他在國際電聯標準化部門和日本NTT的研究成果,提出了信息技術方面的三個基本概念:分層方式、系統族方式和界面規格的標準化。分層方式是指把全球信息基礎設施分為全球共用、地區共用、地區特定應用等不同的層次;系統族方式是把所有參加通信用戶看作一個族系統,不同的用戶分屬各自的族;界面規格的標準是指在層與層之間、族與族之間建立一定的接入標準。在上述解決方式下,允許采用不同信息技術的用戶間進行電子商務活動,關鍵是要建立不同技術間的網絡接入標準。
              安全和可靠性:電子商務是通過信息網絡傳輸商務信息和進行貿易的,與傳統的有紙貿易相比減少了直接的票據傳遞和確認的商業交易活動,因此要求電子商務比有紙貿易更安全、更可靠。這里一方面需要技術上的保證,如電子簽名、電子識別等技術手段的采用;另一方面需要通過法律的形式把這些技術手段確定下來。
            文化方面的阻力:由于世界各國之間存在著很大的文化差異,而文化缺乏交流和溝通,影響了各國企業間的相互了解、相互信任,影響了電子商務的發展。因此,應該采取必要的措施加強中國與世界各國的了解,加速我國電子商務發展的步伐,從而促進中國經濟持續穩定的發展。
            以上這些方面,是企業開展電子商務的巨大的障礙和阻力,也是企業參與電子商務時必須關注的問題,因此,本書將在第三章著重介紹這幾個方面,所以在這也就不再詳細論述了。

            1.3電子商務的分類與層次

              先進的數碼技術和數字時代的企業和消費者是推動電子商務的動力,象數字技術一樣,電子商務的實現不可能一步到位,它有一個逐漸成熟的過程。對企業和消費者來說,不同種類、不同層次的電子商務過程,蘊含著不同的發展機遇。

            1.3.1電子商務的分類

              按照不同的標準,電子商務可劃分為不同的類型。

              按照商業活動的運作方式分類
              按照商業活動的運作方式來分類,電子商務可分為完全電子商務和非完全電子商務。

              完全電子商務是指完全可以通過電子商務方式實現和完成完整交易的交易行為和過程。換句話說,完全電子商務是指商品或者服務的完整過程是在信息網絡商實現的電子商務。完全電子商務能使雙方超越地理空間的障礙進行電子交易,可以充分挖掘全球市場的潛力。

              非完全電子商務是指不能完全依靠電子商務方式實現和完成完整交易的交易行為和過程。非完全電子商務要依靠一些外部因素,如運輸系統的效率等。

              按照開展電子交易的范圍分類
              按照開展電子交易的范圍來分類,電子商務可分為三類:本地電子商務,遠程國內電子商務,全球電子商務。

              本地電子商務通常是指利用本城市或者本地區的信息網絡實現的電子商務活動,電子交易的范圍較小。本地電子商務系統是利用Internet、Intranet或者專用網絡將下列系統聯系在一起的網絡系統:

              差價交易各方的電子商務信息系統,包括買方賣方以及其他各方的電子商務信息系統;
              銀行等金融機構的電子信息系統;
              保險公司的信息系統;
              商品檢驗信息系統;
              本地區EDI中心系統。
              本地電子商務系統是開展國內地址事務和全球電子商務的基礎系統,因此,建立和完善本地電子商務信息系統是廠家和實現全球電子商務的關鍵。
             
             遠程國內電子商務是指在本國范圍內進行的網上電子交易活動,其交易的地域范圍較大,對軟硬件和技術要求較高,要求在全國范圍內實現商業電子化、自動化,實現金融電子化,交易各方具備一定的電子商務知識、經濟能力和技術能力,并具有一定的管理水平和能力等。

              全球電子商務是指在全世界范圍內進行的電子交易活動,參加電子商務的交易各方通過網絡進行貿易的活動。它涉及到有關交易各方的相關系統,如買賣方國家進出口公司系統、海關系統、銀行金融系統、稅務系統、保險系統等。全球電子商務業務內容繁雜,數據來往頻繁,要求電子商務系統嚴格、準確、安全、可靠,應制定出世界同意的電子商務標準和電子商務協議,使電子商務得到順利發展。

              按照商務活動的內容分類
              按照商務活動的內容來分類,電子商務可分為:間接電子商務和直接電子商務。

              間接電子商務,是指有形貨物的電子訂貨與付款等活動,它依然需要利用傳統渠道(如郵政服務和商業快遞車送貨等)送貨。

              直接電子商務,是指無形貨物或者服務的訂貨或者付款等活動,如某些計算機軟件、娛樂內容的聯機訂購、付款和交付,或者是全球規模的信息服務。

              直接和間接電子商務都提供特有的機會,同一個公司往往是二者兼顧。間接電子商務要依靠一些外部因素,如運輸系統的效率等。直接電子商務能使雙方跨越時空限制,直接進行交易,在可以充分的挖掘全球的市場潛力。

              按照使用網絡的類型分類
              按照使用網絡的類型來分類,電子商務目前主要分為:基于EDI網絡的電子商務,基于Internet網絡的電子商務,以及基于Intranet(企業內部網)網絡的電子商務。

              基于EDI網絡的電子商務就是利用EDI網絡進行電子交易。EDI是指將商業或行政事務按照一個公認的標準,形成結構化的事務處理或文檔數據格式,以及從計算機到計算機的電子傳輸方法。簡言之,也就是按照商定的協議,將商業文件標準化和格式化,并通過計算機網絡,在貿易伙伴的計算機網絡系統之間進行數據交換和自動處理。

              基于Internet網絡的電子商務就是利用Internet網絡進行電子交易。Internet是一種采用TCP/IP協議組織起來的松散的、獨立國際合作的國際互聯網絡

              基于Intranet(企業內部網)網絡的電子商務就是利用企業內部網絡進行電子交易。Intranet是在Internet基礎上發展起來的企業內部網,是在原有局域網上附加一些特定的軟件,將局域網與Internet連接起來,從而形成的企業內部的虛擬網絡。

              按照交易對象分類
              按照交易對象分類,電子商務可以分為四類:商業機構對商業機構的電子商務(Business-to-business),商業機構對消費者的電子商務(Business-to-consumer),商業機構對政府的的電子商務(Business-to-administrations),消費者對政府的電子商務(Consumer-to-administrations)。在以后的論述中,我們主要是按這種分類進行討論。

              商業機構對商業機構的電子商務是指企業和企業之間進行電子商務活動。例如,某商店利用計算機網絡向某電器工廠定購電風扇,并且通過網絡進行付款等。這一類電子商務已經存在很多年,其中以企業通過專用網或增值網(VAN)采用EDI方式所進行的商務活動尤為典型。這種類型是電子商務的主流,也是企業面臨激烈的市場競爭,改善競爭條件,建立競爭優勢的主要方法。

              商業機構對消費者的電子商務是指企業與消費者之間進行的電子商務活動。這類電子商務主要是借助于Internet開展的在線銷售活動,例如,Amazon的在線銷售書店。近年來,隨著Internet為企業和消費者開辟了新的交易平臺,再加上全球網民的增多,使得這類電子商務得到了較快發展。特別是,企業的網頁對于廣大消費者,并不需要統一標準的單據傳輸,而且在線銷售和支付行為通常只涉及到信用卡、電子貨幣或電子錢包。另外,Internet上提供的搜索瀏覽功能和多媒體界面,又使得消費者更容易尋找和深入了解所需的產品。因此,開展商業機構對消費者的電子商務具有巨大的潛力,使今后電子商務發展的主要動力。

              商業機構對政府的的電子商務是指企業與政府機構之間進行的電子商務活動。例如,在美國,政府采購清單可以通過Internet發布,公司可以以電子化方式回應;另外,政府通過電子交換的方式向企業征稅等。目前這種方式仍處于初期的試驗階段,但可能會很快發展起來,這主要是這種方式可以更好地樹立政府的形象,實施對企業的行政事務管理,推行各種經濟政策等等。

            消費者對政府的電子商務是指政府對個人的電子商務活動。例如,社會福利基金的發放以及個人報稅等。這類電子商務活動目前還沒有真正形成。但隨著商業機構對消費者以及商業機構對政府電子商務的發展,各國政府將會對個人實施更為完善的電子方式服務。

            1.3.2電子商務的層次

              電子商務的參與者眾多,其中以企業為主體。因此,我們可以根據企業電子商務的運作程度將其劃分為初級、中級和高級三個層次。

              初級層次是建立易于實施的可操作系統,換句話說,也就是企業開始在傳統商務活動中的一部分引入計算機網絡信息處理與交換,代替企業內部或對外的部分傳統信息存儲和傳遞方式。初級層次主要是宣傳企業形象和進行市場調研。

              企業通過建立自己的內部網來實現信息處理、存儲以及共享;建立獨立的網頁來宣傳企業的產品,樹立企業的形象。這是電子商務最基本的應用方式。它是在把互聯網作為一種新的信息傳播媒體的認識基礎上開展的營銷活動。建立企業網站是企業上網宣傳的前提;ヂ摼W讓企業擁有一個屬于自己而又面向廣大上網者受眾的媒體,而且這一媒體的形成是高效率、低成本的,這是其超越傳統媒體的一個特點;企業網站信息由企業定制,沒有傳統媒體的時間、版面等限制,也可伴隨企業的進步發展不斷實時更新;企業網站可應用虛擬現實等多媒體手段吸引受眾并與訪問者雙向交流,及時有效地傳遞并獲取有關信息。這些都是吸引企業上網宣傳、使其由內部或區域宣傳轉向外部和國際信息交流的重要因素。企業上網宣傳是電子商務的起步和基礎,也是目前大部分中國企業網址的基本目標。然而,上網并非一上了事,建立網站并不斷更新、增添信息,網站才會有有生命力,否則,像在傳統媒體宣傳廣告中那樣的一種陳年老面孔,只會成為被上網者遺忘的角落。

              調研市場信息,從中發現消費者需求動向,從而為企業細分市場提供依據,是企業開展電子商務的重要內容。網絡首先是一個信息場,為企業開展網上市場調研提供了便利場所。軟件業對此已經進行了較為充分的利用,如各種軟件測試版、共享版在網上發布,供上網者下載使用;通過留言簿、E_mail等手段收集軟件使用信息,從而為確定軟件性能、市場對象等提供強有力的依據。這一無形的調研過程是高效而低成本的,同時還能起到擴大網站和企業知名度的作用。

              在初級層次,投資成本低,易于操作,而且不涉及復雜的法律和技術問題,因此實施比較容易,但是企業所作的一切并沒有構成交易成立的有效條件或者沒有構成商務合同履行的一部分。

              中級層次是指維系牢固的商業鏈,也就是企業利用電腦網絡的信息傳遞部分地代替了某些合同成立的有效條件,或者構成履行商務合同的部分義務。例如,企業實行在線銷售,提供有償服務,以及與合作伙伴約定文件或單據的傳輸等等。

              在中級層次,電子商務實施的程度加深,傳輸的信息復雜程度低,操作程序也比較簡單,但還必須有一定的人工干預。特別是其操作涉及交易成立的實質條件或構成履行商務合同的一部分,因此必須涉及一些復雜的技術問題(如安全)和法律問題,這也就需要社會各界互相配合,以及政府機構和商業機構為電子商務創造良好的發展環境。

              高級層次是指實現全方位的數字自動化,也就是企業將商務活動全部程序用計算機網絡的信息處理和信息傳輸所代替,最大程度消除人工干預。這是電子商務發展的理想階段,它將實現企業最大程度的內部辦公自動化和外部交易的電子化聯接。

              互聯網絡是一種新的市場環境,這一環境不只是對企業的某一環節和過程,還將在企業組織、運作及管理觀念上產生重大影響。一些企業已經迅速融入這一環境,依靠網絡與原料商、制造商、消費者建立密切聯系,并通過網絡收集傳遞信息,從而根據消費需求,充分利用網絡伙伴的生產能力,實現產品設計、制造及銷售服務的全過程,筆者稱這種模式為高級層次。

              應用這一模式的代表有Cisco、Dell等公司。在Cisco公司的管理模式中,網絡無孔不入,它在客戶、潛在購買者、商業伙伴、供應商和雇員之間形成“絲絲入扣”的聯系,從而成為一切環節的中心,使供應商、承包制造商和組裝商隊伍渾然一體,成為Cisco的有機組成。其70%的產品制造通過外包方式完成,并由外部承包商送至顧客手中,而且對于尋求技術支持的要求,有70%是通過網絡來滿足的,這些客戶的滿意程度比人際交往的效率要高,不僅節約了開支,也節省出更多的人力資源充實到研發部門,進一步加強了競爭優勢。1998年,Cisco在互聯網上銷售的網絡設備產品超過50億美元。 “按用戶訂單裝配電腦"的Dell公司利用互聯網絡進一步加強了效率與成本控制。Dell公司通過互聯網絡每隔兩小時向公司倉庫傳送一次需求信息,并讓眾多的供貨商了解生產計劃和存貨情況,以便及時獲取所需配件,從而在處理用戶定制產品和交貨方面取得了無人能比的速度,就這樣,每天約有500萬美元的Dell計算機在網上賣出,而且由于網絡實時聯系合作伙伴,其存貨率遠遠低于同行。

              高級層次是對互聯網絡的綜合應用,是互聯網絡對傳統商業關系的整合,它使企業真正確立了市場營銷的核心地位。企業的使命不是制造產品,而是根據消費者的需求,組合現有的外部資源,高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產品,并提供服務保障。在這種模式下,各種類型的企業通過網絡緊密聯系,相互融合,并充分發揮各自優勢,形成共同進行市場競爭的伙伴關系。

              高級階段的實現將是一個漫長的過程,它不僅依賴于全社會對電子商務的認同,以及電子商務運作環境的改善,而且也依賴于利用各種電子技術的發展來消除妨礙電子商務開展不良因素。

            1.4電子商務的基本流轉程式

            1.4.1電子商務的交易過程

              電子商務的交易過程大致可以分為以下三個階段:交易前、交易中、交易后。

              交易前
              這一階段主要是指買賣雙方和參與交易各方在簽約前的準備活動,包括字各種商務網絡和因特網上尋找交易機會,通過交換信息來比較價格和條件、了解各方的貿易政策、選擇交易對象等。

              買方根據自己要賣的商品,準備購貨款,制定購貨計劃,進行資源市場調查和市場分析,反復進行市場查詢,了解各個賣方國家的貿易政策,反復修改購貨計劃和進貨計劃,確定和審批購貨計劃。再按計劃確定購買商品的種類、數量、規格、價格、購貨地點和交易方式等,尤其要利用Internet和各種電子商務網絡尋找自己滿意的商品和商家。

              賣方根據自己說銷售的商品,全面進行市場調查和市場分析,制定各種銷售策略和銷售方式,了解各個買方國家的貿易政策,利用Internet和各種電子商務網絡發布商品信息,尋找貿易合作伙伴和交易機會,擴大貿易范圍和商品所占市場的份額。

              其他參加交易各方如中介、銀行金融機構、信用卡公司、海關系統、商檢系統、保險公司、稅務系統、運輸公司也都應為進行電子商務交易做好準備。

              交易中
              交易中包括交易談判和簽訂合同和辦理交易進行前的手續等。

            1、交易談判和簽訂合同

              主要是指買賣雙方利用電子商務系統對所有交易細節進行網上談判,將雙方磋商的結果以文件的形式確定下來,以電子文件形式簽訂貿易合同。明確在交易中的權利、所承擔的義務、對所購買商品的種類、數量、價格、交貨定點、交貨器、交易方式和運輸方式、違約和索賠等合同條款,合同雙方可以利用電子數據交換(EDI)進行簽約,也可以通過數字簽字等方式簽約。

            2、辦理交易進行前的手續

              主要是指買賣雙方簽訂合同后到合同開始履行之前辦理各種手續的過程,也是雙方貿易前交易準備過程。交易中要涉及到有關各方,即可能要涉及到中介方、銀行金融機構、信用卡公司、海關系統、商檢系統、保險公司、稅務系統、運輸公司等,買賣雙方要利用EDI與有關各方進行各種電子票據和電子單證的交換,直到辦理完可以將所購商品從賣方按合同規定開始向買方發貨的一切手續為止。

              交易后
              交易后包括交易合同的履行、服務和索賠等活動。這一階段是沖買賣雙方辦完所以各種手續之后開始,賣方要備貨、組貨、發貨,買賣雙方可以通過電子商務服務器跟蹤發出的貨物,銀行和金融機構也按照合同,處理雙方收付款、進行結算,出具相應的銀行單據等,直到賣方收到自己所購商品,完成了整個交易過程。索賠是在買賣雙方交易過程中出現違約時,需要進行違約處理的工作,受損方要向違約方索賠。

              不同類型的電子商務交易,雖然都包括上述三個階段,但其流轉程式是不同的。對于Internet商業來講,基本上可以歸納為兩種基本的流轉程式:網絡商品直銷的流轉城市和網絡商品中介交易的流轉程式。

              一般來說,進行電子商務的步驟如下:

            (1)信息的收集

              通過網絡信息收集,對于熟悉網絡的人并不陌生?赡苣阋呀浟晳T了網上那“鋪天蓋地”的信息。通過網絡收集商業信息,重點應該是要到哪里去尋找有用信息。

            (2)信息及布及客戶支持服務

              信息友布和客戶支持服務都以網上公司的建設為基絀的。通過網上公司站點的建立,了解網上商務活功的基礎。

            (3)宣傳與推廣

              準備好之后,最重要的工作就是宣傳推廣自己的公司了,樹立起公司良好的商業形象是電子交易的基礎。

            (4)簽訂合同

            (5)在線交易

              這里最重要的是電子銀行的參與,怎樣進行資金的流通和轉換,是電子商務的關鍵環節。

            (6)商品運輸與售后服務

              金融交易完成后,必須完成商品到轉移并提供相關的售后服務。

            1.4.2網絡商品直銷的流轉程式

              網絡商品直銷是指消費者和生產者,或者是需求方和供應方直接利用網絡形式作開展的買賣活動。這種買賣交易的最大特點是提供直接見面、環節少、速度快、費用低。網絡商品流轉程式可以用下圖1-1來說明!



              從圖1-1我們可以看出,網絡商品直銷過程可以分為以下6個步驟:

            消費者進入Internet,查看企業和商家的網頁;
            消費者通過購物對話框填寫購貨信息,包括:姓名、地址、所購商品名稱、數量、規格、價格;
            消費者選擇支付方式,如信用卡、電子貨幣、電子支票、借記卡等;
            企業或商家的客戶服務器檢查支付方服務器,確認匯款額是否認可;
            企業或商家的客戶服務器確認消費者付款后,通知銷售部門送貨上門;
            消費者的開戶銀行將支付款項傳遞到消費者的信用卡公司,信用卡公司負責發給消費者收費單。
            這種交易方式不僅有利于減少交易環節,大幅度降低交易成本,來降低商品的最終價格,而且可以減少售后服務的技術支持費用以及為消費者提供更快更方便的服務。當然,這種方式也有其不足,主要表現在兩個方面,一是購買者只能從網絡廣告上判斷商品的型號、性能、樣式和質量,對實物沒有直接的接觸,這在很多情況下可能會產生錯誤。同時,也有一些廠商利用虛假廣告欺騙顧客;二是購買者利用信用卡或電子貨幣進行網絡交易,不可避免地要將自己的密碼輸入計算機,這就使一些犯罪分子有機可乘,竊取密碼,進而盜取用戶的錢財。

            1.4.3網絡商品中介交易的流轉程式

              網絡商品中介交易是通過網絡商品交易中心,即虛擬網絡市場進行的商品交易。在這種交易過程中,網絡商品交易中心以Internet網絡為基礎,利用先進的通訊技術和計算機軟件技術,將商品供應商、采購商和銀行緊密地聯系起來,為客戶提供市場信息、商品交易、倉儲佩松、貨款結算等全方位的服務,其交易流程如下圖1-2所示:



            從圖1-2我們可以看出,網絡商品中介交易過程可以分為以下4個步驟:

              買賣雙方將各自的供應和需求信息通過網絡告訴網絡商品交易中心,網絡商品交易中心通過信息發布服務相參與者提供大量的詳細的交易數據和市場信息。
            買賣雙方根據網絡商品交易中心提供的信息,選擇自己的貿易伙伴。網絡商品交易中心從中撮合、促使買賣雙方簽定合同。
            買方在網絡商品交易中心制定的銀行辦理轉賬付款手續。
            網絡商品交易中心在各地的配送部門將賣方貨物送交買方。
            采用這種交易方式雖然會增加一定的成本,但是卻可以降低買方和賣方的風險:

              第一,這是市場由一個商品中介組織的,商品的生產商和供應商遍及全國甚至全球各地,為雙方提供了很大的交易市場,增加了許多交易機會,但是雙方都不要付出太多;

              第二,網絡商品交易中心可以解決“拿錢不給貨”或者“拿貨不給錢”的問題。在雙方簽訂合同之前,網絡商品交易中心可以協助買方對商品進行檢驗,只有符合條件的產品才可以入網,這相對程度的解決了商品的“假、冒、偽、劣”。而且,網絡交易中心會協助交易雙方進行正常的電子交易,以確保雙方的利益。

              第三,網絡商品交易中心采取的是統一結算模式,這可以加快交易速度了。

              當然,我們的電子商務還是一個初級階段,很多事情還有待討論:合同問題、支付問題、安全問題等等都有待解決。

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